Aquisição de distintividade de marca

A aquisição de distintividade de marca não gera como decorrência lógica, direta e automática a exclusividade de seu uso.
Marcas “fracas”, evocativas, descritivas ou sugestivas: são aquelas que apresentam baixo grau de distintividade, por se constituírem a partir de expressões que remetem à finalidade, natureza ou características do produto ou serviço por elas identificado. São formadas, portanto, por expressões de uso comum, de pouca originalidade. Ex: “American Airlines” (empresa de serviços de transporte aéreo).

Em caso de marcas evocativas ou sugestivas, a exclusividade conferida ao titular do registro comporta mitigação, devendo ele suportar o ônus da convivência com outras marcas semelhantes. Ex: “American Airlines” teve que aceitar outra marca registrada como “America Air” (empresa brasileira que atua como táxi aéreo). Isso porque no caso de uso de marcas evocativas ou descritivas, a anterioridade do registro não justifica o uso exclusivo de uma expressão dotada de baixo vigor inventivo.

A “American Airlines” buscou anular o registro da marca nominativa “America Air” invocando a teoria da “distintividade adquirida” (significação secundária ou secondary meaning). O fenômeno da distintividade adquirida ocorre quando um signo de caráter comum, descritivo ou evocativo foi utilizado durante tanto tempo, alcançando tantas pessoas que passou a adquirir eficácia distintiva suficiente, a ponto de possibilitar seu registro como marca.
O STJ não acolheu a tese.

Diante do fato de as duas marcas serem evocativas e considerando que as empresas prestam serviços distintos (não tendo sido constatada a possibilidade de confusão junto ao público) inexiste qualquer razão jurídica que justifique a declaração de nulidade do registro marcário da “America Air”. STJ. 3ª Turma. REsp 1773244/RJ, Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 02/04/2019 (Info 646).